抵制价格战，拥抱消费者——T9峰会首次将白酒行业内卷问题摆上台面意味着什么？

| 当价格战只能杀死今天，价值战才能赢得明天。

2026年4月10日，以“新经典 新酒巷 新场景”为主题的中国酒业协会第十五届白酒T9圆桌会议在贵阳隆重举办。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、习酒、郎酒、剑南春——九大头部酒企的掌门人齐聚一堂，围绕“新经典·新酒巷·新场景”的主题展开了一场关乎产业未来的深度对话。

与往年相比，本届峰会呈现出一个值得全行业高度关注的变化：行业竞争生态与内卷问题首次被集中摆上台面，成为峰会的焦点议题之一。这意味着，中国白酒行业的头部力量终于开始正视一个长期以来被回避的问题——低价没有赢家，价值才有未来；价格战只能杀死今天，价值战才能赢得明天。

01 一次不同寻常的峰会：从“各自领跑”到“抱团突围”

本届峰会的定位本身就透露着深意。过往十四届均以“T9峰会”定名，侧重行业成果展示与战略发布；本届则更名为“圆桌会议”，褪去形式化包装，以平等对话、坦诚交流为核心，九大头部企业放下竞争壁垒，聚焦行业共性难题，共商协同发展大计。

更值得关注的是，各家掌门人的发言呈现出高度一致的价值取向。汾酒集团党委书记、董事长袁清茂提出三大核心方向，呼吁行业携手打造白酒发展新阵地，包括重塑健康酒桌文化、摒弃劝酒陋习，以及布局酒吧、咖啡店、茶酒融合三大阵地，推动白酒融入年轻消费场景。茅台集团党委书记、董事长陈华也建议焕新历史经典的“时代感”、打造悦己生活的“体验感”，将产品打造为承载个性、审美、情绪的高附加值“价值容器”。

而这一系列共识背后，是中国酒业协会理事长宋书玉对行业深层矛盾的系统性诊断——这份诊断，恰恰是理解本届峰会为何将内卷问题推至台前的关键钥匙。

02 宋书玉的诊断：白酒产业的核心矛盾究竟是什么

宋书玉在主题发言中指出，当前产业的矛盾，本质是传统发展模式与新消费需求、产业政策导向的结构性错配。这种错配体现在多个层面：供给端产能增长与需求端消费疲软的矛盾、高端化战略与大众消费主流的矛盾、渠道库存高企与终端动销乏力的矛盾、消费群体代际断层与产品创新滞后的矛盾……层层交织，构成了白酒行业当前的系统性困局。

但真正触及问题内核的，是他将核心矛盾概括为“传统悦人消费模式的断崖式下滑”与“悦己、悦人消费模式的兴起”之间的结构性断层，表现在外的，则是消费场景错位、代际需求断层、价值认知冲突。

过去数十年，白酒行业的高速增长，建立在一套“悦人消费模式”之上：酒是社交的硬通货，是面子的象征，更是商务宴请中不可或缺的润滑剂。那个时代，人们喝酒，更多是为了取悦他人——敬领导一杯、陪客户一盏、随长辈一口。白酒的功能性，远大于体验性。

但如今，随着85后、90后乃至Z世代成为消费市场的主力，这套逻辑正在被改写。数据显示，80后曾贡献35%的白酒消费，而90后这一比例已跌至不足20%。Z世代对传统酒桌文化普遍排斥：78%认为“酒桌文化压抑个性”，62%表示“无法适应高度酒”。他们的酒杯里，装的是低度酒、果酒、预调酒、精酿啤酒……多元化饮品正悄然蚕食白酒的市场份额。

但这并不意味着年轻人不喝酒。恰恰相反，宋书玉指出，“微醺经济”和“情绪革命”正在重塑中国酒业的新面貌——轻酌、微醺、悦己已成为酒业新的关键词。年轻人拒绝的不是酒本身，而是被动的饮酒场景和刻板的饮酒文化。他们愿意为轻松愉悦的微醺体验、高品质的美好生活、有温度的品牌故事和真诚的情感表达买单。

从“悦人”到“悦己”，本质是一场消费权力的转移——从企业定义价值，到消费者定义价值；从渠道说了算，到用户说了算。而这场转移背后，是整个行业增长逻辑的根本性重构。

03 产业困境：一场无声的“寒流”正在倒逼变革

结构性矛盾叠加周期性调整，2025年的白酒行业经历了前所未有的深度承压。

从宏观数据看，2025年1-11月全国白酒累计产量321.5万千升，同比下降11.3%；酒类消费价格指数同比下降1.9%。从微观经营看，A股21家白酒上市企业中，除贵州茅台、山西汾酒仍保持营收净利润双增外，其余上市酒企两大核心指标均出现不同程度下滑。

更令人警惕的是价格体系的紊乱。曾经风光无限的次高端与高端价格带出现了大面积“价格倒挂”，其中800—1500元价位带成为重灾区。与此同时，行业平均存货周转天数长达900天，渠道库存压力已近乎窒息。消费者钱袋子捂紧了，主销价格带被迫从300—500元向更务实的100—300元市场下沉。

正是在这种压力下，部分酒企开始祭出“低价”大旗，试图以价格换销量、以牺牲利润换市场份额。线上平台的低价倾销、渠道端的价格暗战、经销商之间的恶性竞争，形成了一场无声的“内卷”。

宋书玉对此明确呼吁：产区切忌盲目扩产，坚决预防线上销售的低价陷阱，坚决杜绝内卷式低价恶性竞争。 “低价没有赢家，价值才有未来” ——这句掷地有声的判断，不仅是对乱象的警示，更是对整个行业价值逻辑的重新锚定。

04 九大掌门人的共同抉择：从内卷到共生

面对共同的困境，T9掌门人的答案高度一致：摒弃内卷，抱团构建良性竞合生态。

五粮液股份公司副董事长、总经理华涛系统阐述了消费者主权时代的底层逻辑。他指出，消费者主权时代的本质，是把选择权真正交还给消费者，把价值判断真正回归到消费者，把发展重心真正聚焦到消费者。为此，五粮液提出以新使命、新消费、新技术、新生态、新秩序为五大方向，以消费者为圆心、以价值深耕为半径，推动产业跃升。

泸州老窖集团党委书记、董事长刘淼则将这一共识凝练为“新生态”的构建。在他看来，“中国白酒的未来是全行业协同发展的大合唱”，需携手构建新经典、新常态、新需求、新场景、新生态五大战略框架。

习酒集团党委书记、董事长汪地强更是一针见血地指出，新场景不是形式主义与流量炒作，而是创造真实需求、实现长期价值，要与消费者共融共情，拒绝短期内卷。

特别值得一提的是剑南春集团副董事长、总经理乔愚的首次亮相。这位被誉为“最神秘”的头部酒企掌舵人直言：当前中国白酒产业已告别粗放扩张，进入以提质升级为核心的高质量发展阶段，必须转换思路、创新模式，以守正筑牢根基，以创新开拓未来。

峰会最终达成了一系列重要共识：周期即洗礼，这一轮调整不是产业的衰退，而是价值的回归；酒业正在进入用户为王的新时代，行业总体形成了“以消费者为中心”的转型共识。T9企业一致承诺，将带头落实提质升级要求，坚守品质底线、稳定市场价格、畅通渠道库存，携手规范市场秩序、摒弃恶性竞争。

05 从价格战到价值战：白酒产业的“第二次出发”

T9峰会首次将内卷问题摆上台面，其意义远远超出一场会议本身。它释放出一个清晰的信号：中国白酒行业正在经历一次从“增量逻辑”到“存量逻辑”、从“渠道驱动”到“用户驱动”的底层范式转换。

正如宋书玉所言，2026年将是中国酒业新旧动能转换的关键一年。市场倒逼我们必须从“向渠道要利润”转向“向消费者要增长”。对于酒企而言，2026年不再是寻找捷径的一年，而是文化赋能品牌、风味赋能品质、数智夯实底座、品牌重塑人设、深耕用户价值的攻坚之年。 “谁能在调整期建立起与消费者的情感连接，谁就能在‘十五五’的下半场占据先机。”

一个行业最危险的时刻，不是寒冬本身，而是身处寒冬却仍然怀念春天。 T9峰会的召开，恰恰说明头部企业已经意识到：过去的增长逻辑已然失效，未来的竞争不在于谁能把价格压得更低，而在于谁能真正理解消费者、尊重消费者、服务消费者。

消费者主权时代的到来，不是对白酒行业的威胁，而是一次真正回归品质、回归文化、回归价值的契机。那些能够坚守优秀酒文化内核、拥抱Z世代审美、以长期主义深耕用户价值的企业，将在这场深刻的产业变革中，成为真正的领跑者。而那些继续沉迷于价格战、渠道战、流量战的企业，终将被时代所淘汰。

中国白酒集团控股有限公司，始终以行业推动者为己任，汇聚优质酒企力量，贯通全产业链资源，构建线上线下一体化新生态。我们以技术赋能市场，以文化传递价值，向世界讲好新时代中国白酒故事，现面向全球诚挚招募事业合伙人。如果你同样坚信，白酒的未来属于深耕者、创新者与长期主义者，我们诚邀你并肩同行，共启新程，共赢未来。

从“悦人”到“悦己”，从“内卷”到“共生”——中国白酒的第二次出发，才刚刚开始。

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